Общение — золото

11 ноября в Высшей школе экономики стартовала серия мастер-классов, организованных Бизнес-инкубатором ГУ-ВШЭ и газетой «The Moscow Times». Первый мастер-класс провел управляющий партнер и творческий директор агентства креативных стратегий и коммуникаций Reclamafia Константин Гаранин.

Проект получил название «Бизнес-среда» — не только потому, что рассчитан на будущих предпринимателей и тех, кто уже начал свое дело, но и потому, что подобные мастер-классы планируется проводить в Вышке еженедельно по средам до конца декабря. Спикерами станут ведущие эксперты-практики в области менеджмента, маркетинга и рекламы, а услышать их смогут все желающие. Кстати, немалую часть аудитории, собравшейся на первом мастер-классе, составили так называемые внешние слушатели, люди не из ГУ-ВШЭ, что стало приятным сюрпризом для организаторов.

Открывать «Бизнес-среду» было доверено одному из самых успешных в России специалистов по маркетингу и рекламе Константину Гаранину, который, помимо прочего, преподает в РГГУ и является куратором и участником нескольких арт-проектов.

Свое выступление по теме «Эффективное малобюджетное продвижение нового бизнеса и средовой маркетинг» Константин Гаранин начал, заявив, что малобюджетность — это фикция. Чудес в бизнесе не бывает, уверен он, а успеха добиваются не те, кто рассчитывает достичь цели малыми средствами, а те, кто способен на неожиданный, оригинальный, а иногда и «по-хорошему наглый» ход.

Константин Гаранин напомнил, как начинал бизнес Филипп Моррис: свои сигареты он выпустил сразу под двумя марками («Oxford» и «Cambridge Blues»), заставив весь Лондон спорить, какие из двух одинаковых сигарет лучше. Этот дешевый и эффективный трюк уже в наши дни повторила одна российская компания, занимающаяся производством рыбной продукции, причем со временем различия во вкусе одинаковой, казалось бы, рыбы начали находить даже технологи этой компании.

Собственно, мысль о том, что продается не столько сам продукт, сколько потребительские представления о нем, не нова. А вот то, что построение коммуникаций между производителем и покупателем должно начинаться не после выпуска продукта, а еще на стадии его разработки, в российской маркетинговой практике отражения не находит.

Между тем, именно концепция «средового» маркетинга, согласно которой потребительской лояльности можно достичь за счет построения коммуникаций в особой среде (социокультурной, художественной, психологической, даже эмоциональной), в которой существуют и покупатель, и производитель, представляется Константину Гаранину наиболее перспективной. Не исключая, что, в конечном счете, эта концепция может оказаться очередной маркетинговой утопией, он привел несколько примеров, иллюстрирующих, как предприниматели создают для своих клиентов эту самую среду.

Один лондонский ресторан в разгар экономического кризиса отказался от выставления счетов клиентам, предложив им самим определять цену съеденного. Доходы заведения практически не упали, ведь посетители, как правило, помнили, сколько эти блюда стоили прежде, и не позволяли себе платить за них много меньше. А вот клиентская база ресторана расширилась, и доходы стали расти вслед за ней, как только англичане осознали, что кушать хочется и в кризис.

Другой ресторатор, только открывая свое заведение, организовал бесплатный ужин для всех парикмахеров города, в котором он работал. Нужно ли говорить, что уже через несколько дней о новом ресторане знала вся женская половина города?

Владелец магазина одежды, чтобы стимулировать продажи зимних вещей задолго до наступления холодов, установил в салоне кабину со снегом — получился разом и арт-объект, на который заходили посмотреть даже те, кто в магазин не собирался, и оригинальный кондиционер, создававший комфортные условия тем, кто в теплый летне-осенний день примерял зимние куртки и пальто.

Посылать такие «коммуникативные сигналы» потребителям могут не только небольшие фирмы, но и гиганты индустрии. Главное, чтобы «месседж» достигал адресата неожиданно, будь то призыв нести деньги в банк, выложенный монетами на дне фонтана («Райффайзенбанк») или ростки салата-латука, высаженные на рекламном табло в виде слов «fresh salad» (вроде уже и не скажешь, что в McDonald's все только жирное и холестериновое).

IKEA давно предлагает своим покупателям «додумывать» дизайн продающейся мебели: на то, чтобы, скажем, покрасить ее в любимый цвет, фантазии и сил хватит у каждого. Red Bull устанавливает бесчисленные каналы коммуникации, занимаясь почти всем — от спортивного спонсорства до организации выставок и музыкальных тренингов. Но, может быть, дальше всех в этом направлении пошла финансовая группа Dexia, создающая своего рода социальную сеть, не виртуальную, а вполне реальную. Dexia не только инвестирует в инфраструктуру тех регионов, в которых наиболее сильны позиции банка, но и принимает на работу местных жителей, отличающихся «повышенной общительностью». Они становятся ретрансляторами «сарафанного радио», сообщающего потенциальным клиентам о широком спектре услуг, предлагаемых банком.

Все эти примеры, по словам Константина Гаранина, показывают, что «product development», являющийся «основным трендом в маркетинге, экономике и вообще в жизни», из технологического процесса превратился в коммуникационный. А это значит, что, если вы по какой-либо причине не можете улучшить технические свойства своего продукта, вы можете поменять его свойства коммуникативные. Это может казаться пустяком, но и пустячок, как известно, бывает приятным, а в данном случае, еще и прибыльным.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова